© EPA/ JESSICA LEE Реклама Міланського тижня моди викликала обговорення серед інтернет-користувачів.
Італійський дім моди Gucci опинився під шквалом критики після оприлюднення зображень, згенерованих штучним інтелектом, для анонсу майбутнього показу на Тижні моди в Мілані. Деякі користувачі соціальних мереж засумнівалися у відповідності цього підходу обіцянкам бренду щодо “креативності та італійського мистецтва”, повідомляє BBC.
Gucci розмістив в соціальних мережах серію візуальних матеріалів, створених за допомогою генеративного ШІ, щоб рекламувати показ в рамках Міланського тижня моди. Незважаючи на те, що ці матеріали були чітко позначені як “створені за допомогою штучного інтелекту”, певна частина аудиторії охарактеризувала їх як приклад “AI slop” — терміну, що використовується для опису масового і часто неякісного контенту, який генерується алгоритмами.
PRIMAVERA
February 27
2 p.m. CET#GucciPrimaveraCreated with AI pic.twitter.com/VKUBxkUm2w
— gucci (@gucci) February 25, 2026
Інтернет-користувачі також цікавилися, чому люксовий бренд використовує технологію, яку вважають інструментом для зменшення витрат, замість співпраці з моделями та фотографами. Один з коментаторів саркастично зауважив: “Темні часи, коли Gucci не може знайти справжню міланську бабусю, щоб одягнути вбрання 1976 року”, коментуючи згенероване ШІ зображення гламурної літньої жінки.
Ситуація виникла за декілька днів до дебютного показу нового креативного директора Gucci Демни Гвасалії в Мілані. Інші бренди, зокрема H&M, обґрунтовували експерименти зі штучним інтелектом творчими пошуками для соціальних мереж та реклами. Однак експерти попереджають про репутаційні ризики.
Прісцилла Чан, старша викладачка Інституту моди Манчестерського столичного університету, заявила, що нові технології можуть як принести “багато безкоштовної позитивної реклами”, так і викликати “багато негативної реклами”. Вона зауважила: “Я думаю, що особливо розкішні бренди повинні звернути увагу (на те, чи можуть) новітні технології створити сприятливий імідж для своїх брендів”.
Водночас, частина користувачів позитивно відреагувала на кампанію, вважаючи, що бренд зумів передати “Milano glam”, зберігши при цьому свою унікальність. Фотографка Таті Брюнінг, відома у TikTok як illumitati, повідомила BBC, що “існують способи використання штучного інтелекту, які не руйнують творчу екосистему”.
Вона наголосила на відмінності між ретушуванням чи створенням мудбордів і повною генерацією зображень. Також Брюнінг припустила, що кампанія могла бути спробою спровокувати дискусію про те, що означає розкіш в епоху штучного інтелекту.
“Я не думаю, що ця кампанія була обов’язково створена для демонстрації розкоші, а скоріше для роздумів про те, що насправді є розкішшю”, — додала Брюнінг.
Раніше вірусний діпфейк із сутичкою Тома Круза та Бреда Пітта, створений за допомогою нової нейромережі Seedance 2.0 від китайської компанії ByteDance, спричинив великий скандал у Голлівуді. Асоціація кінокомпаній США засудила розробників за масове та несанкціоноване порушення авторських прав та вимагала негайно припинити нелегальну генерацію контенту.