29 жовтня в Києві, в інноваційному парку UNIT.City, відбулася щорічна конференція Vogue Ukraine Conference: Forces of Fashion 2026. Подія зібрала провідних спікерів та найбільші бренди у сферах моди, краси й технологій. Цьогорічна тема конференції — “Про моду в Україні й Україну в моді”, адже українська ідентичність виходить за межі локального контексту. Про ключові обговорення — у матеріалі.
“Як перетворити видимість на цінність”: Вікторія Семерей, Анастасія Івченко, Леся Навроцька та Аля Гонта у розмові з Віолеттою Федоровою
Вікторія Семерей, партнерка та директорка з продажів Ruslan Baginskiy
“Я б сказала, що це сформована лояльна спільнота навколо бренду. Цінність формують продукт і люди. Люди дуже тонко відчувають, наскільки бренд відповідає духу часу, наскільки він щирий у своїх проявах і послідовний у комунікації”.
“Останнім часом я з великою обережністю ставлюся до радикальних “ні”. Усі питання зазвичай стосуються не інструментів, а способів їх реалізації та їхньої відповідності стратегії, стадії розвитку і позиціонуванню бренду”.
“Досвід життя і побудови бренду в Україні, думаю, більше вчить реалістичного погляду на речі та стійкості, ніж залишає простір для ілюзій. Український ринок унікальний. Як і кожен інший ринок. Варто враховувати, що від умовного Китаю ми можемо відрізнятися на мільярді рівнів”.
Анастасія Івченко, комунікаційниця, співзасновниця агенції Public Kitchen
“Перетворення видимості на цінність відбувається тоді, коли до бренду починають приходити самі: шукають за назвою, радять друзям, обирають навіть тоді, коли поруч є дешевша альтернатива. Охоплення та кількість публікацій лише свідчать, що бренд помітили. Справжня цінність з’являється тоді, коли змінюється поведінка аудиторії і народжується довіра”.
“Що точно втратило ефективність, так це використання лише одного інструменту”.
Леся Навроцька, бізнес-стратегиня, директорка Nomis
“Сильний бренд не лише задовольняє наявний попит, а й формує майбутній. Людина може ще не планувати покупку, але вже знати, який саме бренд обере, коли виникне відповідна потреба або бажання відзначити важливу подію у своєму житті”.
“Останніми роками ми спостерігали справжню конкуренцію брендів за увагу аудиторії: провокаційні кампанії, нескінченні колаборації, залучення знаменитостей та інфлюенсерів. Але надмірна присутність не завжди посилює бренд”.
Аля Гонта, засновниця KVITKA AGENCY та бренду LESSLESS
“Цінним бренд стає, коли в нього є унікальна (хоч і не люблю це слово) й чітка концепція, і бренд їй вірний в усіх своїх активностях, коли будує цілий всесвіт навколо своєї концепції. Видимість, яка надалі приносить гроші, — це вже наслідок такої діяльності”.
“Робота з іноземним ринком потребує постійної залученості протягом тривалого часу без швидких результатів. Бренд має бути до цього готовий й інвестувати ресурси в побудову відносин із пресою, стилістами, особистостями”.
Виступ Марії Жданової: “Google-гід з маркетингу для індустрії моди”
“Зараз з’явилося багато нових абревіатур: GEO, AEO тощо. Але насправді це просто SEO в новому одязі. ШІ-пошук спирається на ті самі системи ранжування, що й класичний пошук. Оптимізуючи контент для людей, ви оптимізуєте його і для штучного інтелекту”.
“Коли однакові інструменти є у всіх, виграє не той, хто нагенерує більше варіантів, а той, хто задасть напрямок. Маркетолог стає архітектором: він сміливо делегує рутину, але тримає в руках стратегію, бачення і розуміння свого покупця”.
“ШІ здатен згенерувати тисячі варіантів, але він не має власної точки зору. Тож важливо розвивати власні людські якості: смак (що має значення?), критичне мислення (що правильно?), суб’єктність (що можемо зробити саме ми?) та допитливість (а що ж далі?). Інструменти змінюються щопівроку, але здоровий глузд буде в моді завжди”.
Виступ Жін Лінди Балке на тему “Сенсорна діагностика для ритейлу”
“Простір завжди щось говорить. Питання в тому, чи говорить він саме те, що мав на увазі бренд”.
“У дизайні роздрібних просторів значна увага приділяється візуальній складовій. Проте, зрештою, це досвід, що залучає всі органи чуття. Йдеться не лише про освітлення, кольори чи контрасти, а й про шуми, вібрації, тактильні відчуття від матеріалів, температуру, а також аромати, стан повітря. Навіть дуже гарний інтер’єр може викликати дискомфорт, якщо звуки, запахи або поведінка людей суперечать загальній атмосфері”.
“У ритейлі діють, по суті, ті самі сенсорні механізми, що й у сфері гостинності. Температура, рівень шуму, доступ до Wi-Fi… Якщо в готелі це просто скарга на стійці реєстрації, то в магазині наслідки серйозніші: візит стає коротшим, покупець менше розглядає товар і не здійснює покупку, а нові клієнти, які завітали вперше, навряд чи повернуться знову”.
“У Києві для клієнтів, які перебувають у стані тривалого стресу, краще не створювати надто відкритий простір. Бренди полюбляють дуже світлі приміщення, адже в них має гарний вигляд товар — створюється атмосфера галереї, відчуття розкоші. Але для самого клієнта така відкритість може бути некомфортною. Я б створювала простори, де світло використовується більш виважено, облаштовувала б затишні куточки, додавала рослини — так, аби людина могла “розчинитися” в оточенні, рухатися у власному темпі й відчувати, що вона контролює ситуацію. Саме в цьому й суть: ви заходите всередину і відчуваєте, що ніхто вас не квапить і нічого від вас не вимагає. Ніхто не запитує: “Ну що, купуватимете щось?”. Натомість вам надають простір і час — час, щоб зробити те, заради чого ви прийшли, і отримати враження, які запам’ятаються”.
Ритейл, продажі та масштабування: Оксана Шевченко, Софія Дуйко та Аліна Френдій у розмові з Альоною Пономаренко
Аліна Френдій, засновниця бренду COOSH та інфлюенсерка
“Я завжди знала, що хочу створити власний продукт, і в мене ніколи не було цілі спочатку побудувати кар’єру інфлюенсерки, а потім монетизувати це. У блозі я транслювала свій смак, свою філософію, свої стилізації. Тож з часом Coosh став дуже логічним продовженням мене”.
“Блог — це швидкі гроші, навіть якщо йдеться про великі довгострокові контракти чи співпрацю з брендами. Мене більше приваблює довгострокова перспектива, тому що я дуже вірю у власний продукт”.
“Відкриваючи офлайн-магазини, я хотіла дарувати досвід, адже сьогодні шопінг — це проведення часу. Ми одними з перших зробили кафе всередині магазину. Я подумала: найбільше в цьому житті я люблю створювати одяг і пити каву. Якщо це об’єднати, то буде просто мрія”.
Оксана Шевченко, менеджерка зі співпраці з українськими дизайнерами у ЦУМ Київ
“Співпраця з українськими дизайнерами для ЦУМу — не ситуативна підтримка локального бізнесу, а повноцінна стратегічна бізнес-модель. Універмаг розвиває українську селекцію паралельно з міжнародними брендами”.
“За рік ЦУМ отримує близько 200 анкет від брендів, що мріють потрапити на полиці головного універмагу країни. Але лише 60 з них проходять відбір. Важливі не лише ідея та естетика, а й готовність бізнесу працювати на рівні великого ритейлу. Для нас важливі операційна готовність бренду та його виробнича потужність, здатність забезпечувати стабільні поставки та відповідність вимогам до якості, крою, посадки й розмірної сітки”.
“Серед перспективних категорій, що поки недостатньо представлені в ЦУМі, – взуття та шкіряні аксесуари. На чоловічому поверсі є запит на ширшу селекцію в преміальному сегменті. Окрема можливість для українських брендів — напрям Home & Gifts: зокрема, текстиль і кераміка, які мають попит серед покупців”.
Софія Дуйко, засновниця і CEO Mesonia
“Мало просто створити сайт, точки продажу і розповісти про себе. Важливо, щоб людина могла зайти у простір, спробувати продукти, отримати досвід і довіритися бренду”.
“Mesonia робить ставку на професійні активи, діагностику шкіри та персоналізований підбір догляду. Завдання бренду — не просто продати косметику, а запропонувати рішення, яке відповідає потребам й дає результат”.
“Для партнерів насамперед важливий склад засобів, і саме якість формул може стати конкурентною перевагою української марки. І в цьому якраз полягає наша сильна сторона”.
Роуз Коффі про креативність у поляризованому світі
“Упродовж останніх кількох років дискусії навколо штучного інтелекту здебільшого зосереджувалися на двох страхах: витісненні людини та маніпуляціях. Однак питання, яке ми майже не порушували, полягає в іншому: як природний і штучний інтелекти можуть взаємодіяти та доповнювати одне одного?”.
“Майстри, які володіють традиційними ремеслами та вміють створювати речі власноруч, виходять на пенсію швидше, ніж з’являється нове покоління фахівців, здатних їх замінити. За прогнозами LVMH, до кінця 2025 року дефіцит кадрів у групі мав сягнути 22 000 працівників, третина з яких — ремісники та дизайнери. Водночас у масштабах усієї індустрії розкоші до 2028 року знадобиться ще 276 000 кваліфікованих фахівців”.
“Згідно з глобальним дослідженням Vogue Business і Google, 50% споживачів товарів класу люкс вважають, що штучний інтелект сприяє вдосконаленню майстерності бренду — за умови, що в процесі залишається місце для людського дотику”.
“Найцікавіша творча площина сьогодні розгортається не в протистоянні людини та штучного інтелекту, а в їхньому союзі — у форматі “людина + ШІ”. Цей підхід народжується на перетині різних вимірів: аналогового й цифрового, людського й автоматизованого, індивідуального й колективного. Саме в цьому проміжному просторі, де взаємодіють різні способи мислення та творення, виникають нові форми творчості й культурної цінності”.
“В епоху, коли ринок переповнений підробками, історія створення речі стає не менш важливою, ніж сама річ”.
Патриція Маеда про ключові тренди сезону та аналітику для байерів
“Весняна романтика — один із найбільш визначних трендів сезону, що також має значний комерційний потенціал. Йдеться про дещо більше, ніж традиційні квіткові мотиви навесні. Ми спостерігаємо масштабне повернення романтизму в жіночому гардеробі. Він проявляється у фактурних легких тканинах, м’якій колірній палітрі та плавніших, жіночніших силуетах”.
“Після кількох сезонів панування естетики тихої розкоші та мінімалізму інтерес до виразного одягу помітно зростає. Відповідно, знову актуальними стають жіночність, продумані деталі та романтичні елементи, які надають образам індивідуальності й особливого характеру”.
“У колекціях весна-літо 2027 простежується виразний перехід до більш оптимістичного та грайливого настрою. На мою думку, це також має ширший культурний контекст: у часи, коли світ здається дедалі хаотичнішим і непередбачуванішим, мода може стати способом втечі від реальності. Вона дає людям можливість виражати себе, експериментувати й знаходити трохи радості в тому, що вони носять”.
“Увага до об’єму, перебільшених пропорцій і скульптурних форм відображає цікаву зміну в жіночій моді. Йдеться про силуети, які дають жінкам змогу буквально займати більше простору, але водночас залишаються легкими й невимушеними”.
“Ми спостерігаємо повернення силуетів bodycon, проте не обов’язково в традиційному форматі обтислих суконь із бандажною конструкцією. Одяг щільно прилягає до тіла, та водночас має більш вишуканий і продуманий вигляд. Йдеться про підкреслення фігури та чуттєвість, але в елегантний спосіб, без надмірної відвертості”.
Чому ми купуємо свято під час війни: Іван Фролов і Юлія Ярмолюк у розмові з Дарією Слободяник
Іван Фролов, дизайнер і засновник бренду FROLOV
“Мене завжди хвилювали теми, які суспільство називає провокативними. Питання тіла і смерті, питання БДСМ-субкультури і питання ЛГБТК-спільноти — цим темам були присвячені три мої перші колекції. Це були 2011–2013 роки — і до цих тем ще не були готові в Україні. Але для мене було важливо порушувати ці питання”.
“Я впевнений: кожен і кожна має право відкривати та досліджувати своє тіло на тому рівні, на якому нам хочеться, якщо це не порушує кордонів інших людей”.
“У суспільстві все ще є стереотип: якщо чоловік привабливий чи сексуальний, то він класний, мужній, а якщо жінка дозволяє собі носити щось відверте, то це ніби неправильно. Але я думаю, що в сучасному суспільстві кожен має право бути сексуальним”.
Юлія Ярмолюк, засновниця і дизайнерка бренду J’amemme
“З часом я помітила: здається, нам вдалося привчити жінок нести себе та бути сміливими. Жінки хочуть, аби на них звертали увагу. Саме тому у нас дедалі більше яскравих кольорів — цього сезону це жовтий, червоний, аквамарин. Справжня кольоротерапія”.
“Я в принципі не уявляю світ без голих суконь — у нас в J’amemme їх багато, це здебільшого сукні з органзи (сміється). Але помітила цікаву річ: тепер не обов’язково мати бездоганне тіло, аби носити таку сукню. Жінки нарешті перестали чекати цієї ідеальності. Люди живуть тут і зараз. Світ дуже змінився, все відбувається ніби в прискореному режимі”.
Подробиці можна знайти на сайті: vogue.ua