Розповідає стиліст і fashion-колумніст Єгор Воронкін
Ця історія про незвичайний і неповторний підхід до моди, де річ стає частиною звичайного буденного життя. Вона зношується, забруднюється, але це не робить її менш привабливою.
Чи можете ви уявити пару кросівок вартістю 1000 доларів із пожовклою підошвою, зношеними шнурками, плямами та подряпинами на шкірі, ніби їх носили не один рік? Чи можете ви уявити, що саме за це — за сліди часу, потертості та вигорілу шкіру — люди готові платити значні суми? І не просто платити, а й стояти в довгих чергах, щоб отримати одну з унікальних пар.
Це не суперечність і не зухвала витівка в стилі Balenciaga. Це концепція бренду, заснованого молодою подружньою парою в одному з гаражів промислового району Венеції. Сьогодні їхні кросівки носять Тейлор Свіфт та Дуа Ліпа, а Вірджил Абло за життя називав їх «справжніми та неповторними». Їхня назва — Golden Goose, і це історія взуття, доведеного до досконалості зношеністю.
Більше про створення бренду та його розвиток, як завжди, розповів стиліст і fashion-колумніст Єгор Воронкін.
Алессандро Галло та Франческа Рінальдо народилися та виросли в промисловій зоні Маргера — передмісті Венеції. Тут замість каналів — залізничні шляхи, а замість палаців — портові крани та колишні металургійні заводи.
Обоє з юності захоплювалися подорожами, вінтажними речами та переробкою одягу (upcycling). Вони колекціонували старі джинси, американські університетські куртки, поношені кеди скейтбордистів та старі шкіряні сумки. Для них плями та подряпини на речах були не недоліками, а свідченням їхньої реальної історії. Їм здавалося, що нова річ — це лише обіцянка, а стара — вже завершена оповідь.
Як і в будь-якій гарній історії, спочатку було весілля, а потім, 23 грудня 2000 року, подружжя офіційно зареєструвало власний бренд — Golden Goose Deluxe Brand. Перші колекції створювалися прямо в гаражі, переобладнаному під майстерню, разом з одним венеційським кравцем і безмежними амбіціями.
Першим виробом, якщо вірити історії бренду, стала спідниця: Франческа розібрала стару пару джинсів, перекроїла її та вручну пошила заново. Так почалася історія Golden Goose.
Назву засновники взяли з байки Езопа про гуску, яка несла золоті яйця. Слово «Deluxe» додали свідомо — не для позначення розкоші, а щоб підкреслити: тут розкіш розуміється інакше.
«Не як щось показне, а як рідкісне — те, що потребує досвіду та широкого кругозору, щоб бути зрозумілим», — пояснював пізніше Алессандро Галло.
Перші роки свого існування бренд випускав виключно одяг — андрогінний, вінтажний за духом, натхненний подорожами та міською естетикою. Колекції були невеликими, адже створювалися майже вручну й були орієнтовані переважно на специфічну аудиторію та однодумців дизайнерів.
Все змінилося у 2007 році, коли подружжя поїхало за новою порцією натхнення до Каліфорнії. Там, на вулицях Лос-Анджелеса, вони побачили скейтбордистів — хлопців у кедах, стоптаних до межі, зі шнурками, зав’язаними як-небудь, і підошвами, що давно втратили свій первісний колір. Саме в цих зношених кросівках була та щирість, якої так бракувало новим речам.
Тоді Галло і Рінальдо вирішили: вони відтворять цей ефект. Вручну. На абсолютно новому взутті. Так з’явилася модель Super-Star — кросівки зі шкіри з контрастною зіркою збоку, один із променів якої навмисно вкорочений, та характерною потертою підошвою.
Кожна пара виготовлялася вручну на тосканських взуттєвих фабриках: майстри спеціально наносили подряпини, створювали ефект вицвілої шкіри та пожовтілих деталей. Жодної масовості — кожна пара була унікальною.
Як поціновувачі східної культури, Алессандро та Франческа надихалися японською філософією кінцуґі — мистецтвом відновлення розбитої кераміки золотим порошком. У кінцуґі тріщина — це не прихований дефект, а підкреслена частина історії речі, свідчення її прожитого життя. Golden Goose перенесли цю ідею на взуття: кожна подряпина — це актив, кожна потертість — характер.
Перша реакція ринку була далека від однозначної. Критики глузували та ставили цілком слушні запитання: «Навіщо платити сотні доларів за “брудні” кросівки?» Однак саме це протиріччя і стало магнітом для маркетингу.
Першими Golden Goose оцінили представники модної еліти та стилісти — ті, кому набридла відшліфована досконалість класичних люксових брендів. Потім настала черга знаменитостей: Гвінет Пелтроу, Джуд Лоу, Різ Візерспун, Селена Гомес, Тейлор Свіфт — усі вони з’являлися на вулицях у характерних кросівках із зірочкою.
Джейн Фонда
До того ж сам Вірджил Абло, креативний директор Off-White та Louis Vuitton, один із найвпливовіших дизайнерів свого покоління, відкрито захоплювався підходом подружжя: «Саме ручна робота та ефект зношеності роблять їх унікальними».
У 2013-му Golden Goose відкрив свій перший власний магазин у Мілані. Того ж року Галло і Рінальдо продали контрольний пакет акцій Golden Goose Deluxe Brand італійській інвестиційній компанії DGPA SGR. Цей крок був зумовлений необхідністю масштабування та розвитку компанії, адже з появою колосального попиту на взуття бренду власні виробничі потужності почали просто не справлятися з обсягом замовлень.
Згодом частки в компанії придбали бельгійський інвестиційний фонд Ergon Capital у 2015 році та американська Carlyle Group у 2017-му. Проте знаковою для Golden Goose стала угода з британською інвестиційною компанією Permira у 2020 році. Саме тоді, з приходом Permira, на посаду CEO був призначений Сільвіо Кампара, за плечима якого вже був досвід роботи в кількох великих люксових домах. Він привніс у Golden Goose не просто управлінський досвід, а цілу нову концепцію розвитку.
Кампара відразу зрозумів: бренд уже має продукт і філософію. Йому потрібна була нова мова для спілкування зі споживачем. «Ера бажання минула — ми живемо в еру досвіду», — стверджував він.
Під керівництвом нового CEO Golden Goose почав розбудовувати не просто мережу бутиків, а систему co-creation — живої взаємодії з покупцем. У магазинах з’явилися майстри, які прямо на місці могли персоналізувати взуття: нанести ініціали, додати малюнок, вибити дату, замінити шнурки та зробити будь-яку іншу індивідуалізацію. Клієнт більше не просто купував пару — він ставав її співавтором.
У 2021 році Golden Goose влаштував одну з найяскравіших подій у своїй історії — From Venice to Venice: гігантський плавучий скейт-боул біля узбережжя острова Сан-Джорджо у Венеції, де виступали найкращі скейтбордисти світу. Це було водночас відзначенням включення скейтбордингу до програми Олімпійських ігор і своєрідним поясненням бренду самому собі — звідки все почалося і куди він рухається.
View this post on Instagram
A post shared by CORBIN HARRIS (@corbinharris)
У 2022 році бренд пішов ще далі, запустивши концепцію Forward Stores — магазинів нового покоління, де Golden Goose пропонував не тільки персоналізацію, а й ремонт, відновлення та перепродаж кросівок — причому не тільки власного виробництва, а й інших брендів.
В епоху, коли слово sustainability стало модним гаслом, Golden Goose перетворив його на реальну послугу. «Ми були першим брендом в історії, який залучив споживача до творчого процесу», — стверджував Кампара.
У 2023 році Golden Goose вперше взяв участь у Паризькому тижні моди з проєктом HAUS of Dreamers — яскравою презентацією колекції Journey SS24. Бренд, що виріс зі скромного гаража, тепер стояв на одному рівні з легендами індустрії.
Того ж року компанія оголосила про підготовку до IPO на Міланській біржі з очікуваною капіталізацією понад 3 мільярди євро. Бренд, який ще 20 років тому починав у промисловому передмісті Венеції без жодних зв’язків у модній індустрії, тепер коштував як середній люксовий конгломерат.
Сьогодні Golden Goose — це понад 200 магазинів у 23 країнах світу, виторг понад 654 мільйони євро на рік та армія відданих шанувальників, для яких потерта зірочка на кросівках стала знаком приналежності до чогось більшого, ніж просто модний бренд. І, як і 26 років тому, парадокс Golden Goose залишається незмінним: бренд продає недосконалість як найвищу цінність.
Подряпини — як біографія речі.
Потертості — як досвід.
Сліди часу — як доказ прожитого життя.
Кожна нова пара вже має власну історію — навмисно створену руками майстрів у тосканських майстернях. І, мабуть, у цьому і полягає найточніше визначення GGDB: бренду, який перетворив автентичність на розкіш ще задовго до того, як це стало загальним трендом.