Перша та Друга світові війни вимагали залучення усього населення не лише в плані ідеології, а й у різних сферах життєдіяльності. Військова економіка, зміни в демографії, збільшення кількості жінок на робочих місцях— усе це значно вплинуло на світ моди. На певний стиль завжди впливають задачі, які має виконувати одяг, економічні фактори, соціальні потреби, кінозірки Голлівуду, а також те, що носять військові. Безліч факторів впливають на моду, а мода зі свого боку впливає на культуру та суспільство, відображаючи їх.
Нацистська окупація та різні обмеження моментально вплинули на модні тенденції під час Другої світової війни (і після неї). Раціонування, сувора економія та всі наслідки війни відбились на вбранні жінок у період з 1939 по 1945 роки. До 1940 року паризькі модельєри демонстрували весняно-літні та осінньо-зимові покази й навіть знаходити час та креативність, щоб створювати міжсезонні колекції. Однак 14 червня того ж року нацисти зайняли Париж, і мода в різних державах стала локальною справою. Імпорт модних речей з Франції став практично неможливим, і в цілому через війну стало важче виготовляти як нові, так і звичні речі. Незважаючи на те, що Франція відновила свій вплив у модному дизайні з появою New Look у 1947 році, американські та британські дизайнери стали більш важливими в індустрії моди. Проте у воєнний час практичність була ключовою як для цивільного, так і для військового одягу.
Реклама. 
У 1942 році Рада з виробництва США видала постанову про обмеження під назвою L-85. Завданням цієї постанови було заощадити 15 відсотків внутрішнього виробництва тканин, а саме мільйони метрів вовняної тканини. L-85 диктував безліч модних концепцій. Такі деталі, як накладні кишені, манжети та подвійні складки, більше не допускалися. Новим визначальним словом було “раціонування”. Жіночий одяг став менш об’ємним, для його створення використовували менше матеріалу. Взуття також виготовляли відповідно до нових правил — підбори не мали бути вищими за 4 см.
Однією з найбільш резонансних змін у моді, що зменшили використання тканин, був купальник з двох частин. Незважаючи на те, що його презентували в 1930-х, необхідність економії тканини була, безсумнівно, досягнута за рахунок усунення середньої частини жіночих купальників. Таким чином, із посиленням обмежень купальники ставали менш закритими.
Потреби у вбранні також змінили нові ролі, які почали виконувати жінки в суспільстві. Найновішим і найпопулярнішим предметом, який почали носити жінки, став чоловічий комбінезон. На цивільний одяг безпосередньо впливав одяг військових. Структуровані плечі, акцентована талія, прямий крій штанів або спідниць — силует, який дуже нагадував військову уніформу. У період Другої світової війни одяг як для чоловіків, так і для жінок був більш практичним, лаконічним та стриманим, ніж раніше.
Неможливо згадувати про практичний одяг, не згадавши про головні убори та зачіски. Жінкам, які працювали на фабриках, забороняли носити довге та розпущене волосся. Їм довелося забути про вишукані капелюхи з пір’ям, на зміну яким прийшов тюрбан. Багато жінок почали або стригти волосся, або ховати його під снудами та зав’язаними хустками.
У Великій Британії під час війни мода також зазнала значних змін. Як і в США, ресурси та сировина для виробництва цивільного одягу були обмежені. Ціни піднялися, тому модні тканини, такі як шовк, стали недоступні. Був введений податок на покупку та раціонування одягу. Але мода не зникла, а навіть процвітала у воєнний час, часто непередбачуваним чином.
Виробники одягу та аксесуарів швидко побачили комерційний потенціал у деяких з найбільших небезпек війни. До початку війни у вересні 1939 року в Британії було розповсюджено понад 40 мільйонів протигазів через можливу загрозу газових атак — людям радили завжди мати при собі респіратори. Зазвичай їх випускали в картонній коробці з прикріпленою ниткою, щоб її можна було носити через плече. Роздрібні продавці швидко помітили потребу на ринку в більш привабливому рішенні та створили сумочку, в якій була спеціальна секція для протигаза.
1 вересня 1939 року в Британії ввели “затемнення”, щоб німецьким бомбардувальникам було складніше визначити свої цілі. Вуличне освітлення та світлові вивіски були вимкнені, а на всі транспортні засоби встановили ковпаки на фари, щоб приглушити світло. Вимкнення світла призвело до значної кількості аварій. Урядова кампанія закликала людей вдягати білий та світлий одяг, щоб бути більш помітними для інших пішоходів і водіїв.
Також під час війни з’явився “костюм сирени”. Він став універсальним предметом одягу, який можна було швидко вдягнути поверх нічного одягу, якщо його власникові потрібно було швидко ховатися від повітряного нальоту. Цей костюм мав об’ємні плечі, манжети-дзвіночки на штанинах, зручний капюшон та знімний пояс. Такий костюм став справжнім трендом воєнного часу, і багато ритейлерів почали додавати його до свого асортименту.
За підрахунками, правила суворої економії давали змогу заощадити приблизно 5 мільйонів квадратних метрів бавовни на рік. Підтяжки стали невід’ємною частиною чоловічого гардеробу, оскільки і застібки-змійки, і еластичні пояси були заборонені. Еластичні гумки були в дефіциті впродовж усієї війни, жіночі трусики були одним з небагатьох предметів одягу, де дозволялося використовувати резинку.
Популярність отримав утилітарний стиль, з простими лініями та мінімалістичним дизайном. У цьому стилі виготовляли все — різноманітні сукні, пальта, куртки, штани, сорочки, шкарпетки, рукавички та взуття. Усі речі були практичними та функціональними.
Найкраще одягненими у воєнні часи були ті, хто повертався з військової служби. Демобілізованим видавали повний комплект одягу, відомий як “костюм демобілізованого”. Незважаючи на те, що він виглядав добре і був досить якісним, згодом люди почали відчувати, що вони поміняли одну форму на іншу. Тому жінкам, які звільнялися з військової служби, почали видавати купони, а не новий одяг. З купонами жінки мали більшу свободу у виборі вбрання, але все одно обмежувалися тим, що було в наявності в магазинах.