Штучний розум активно трансформує сферу моди. AI-інструменти все глибше проникають у всі її етапи. Мається на увазі проектування, виготовлення, маркетинг, онлайн-торгівля та взаємодія з публікою. Разом з тим, саме творчий етап викликає найбільше питань. Креатори вивчають можливості штучного інтелекту в fashion-індустрії, проводять досліди з новими засобами та водночас обережно оцінюють його роль. Ґледіс Лай розбирає, як поєднуються людська креативність і машинне навчання, та як AI у сфері моди змінює уявлення про авторські права.
Кадр з фільму “Ex Machina”, 2014
Реклама.
Якщо поцікавитися у представника fashion-індустрії щодо його поглядів на штучний розум у моді, відповідь скоріш за все буде: “Все непросто”. Однак 2025 рік засвідчив, що AI у fashion більше не є виключно теоретичним поняттям. Штучний інтелект став частиною звичайної дійсності індустрії. Мода вже не відкидає AI-інструменти, а поступово навчається з ними співіснувати. У 2025 році обсяг ринку AI у модному секторі оцінили приблизно в 4,5 мільярда доларів. У 2026 році очікують збільшення до 6,1 мільярда доларів. До 2035 року аналітики передбачають підйом до 137,6 мільярда доларів. Ці числа підтверджують масштабність перетворень.
Подібний прогрес здається закономірним, якщо взяти до уваги, що саме приніс штучний інтелект у моду за останній рік. Наприкінці вересня компанія OpenAI анонсувала партнерство з e-commerce-платформою Shopify. Це дає змогу юзерам знаходити товари, переглядати їх та замовляти без потреби виходити з чату ChatGPT. Perplexity AI з листопада 2025 року пропонує аналогічний формат для своїх користувачів. Паралельно виникають нові AI-стартапи в моді. Daydream функціонує як пошукова система для fashion-запитів. Phia допомагає зіставляти ціни. Spangle AI надає брендам можливість створювати адаптовані сторінки продуктів для споживачів, які потрапляють з рекламних оголошень. Усі ці рішення змінюють онлайн-закупівлі та операційні процеси модних марок.
View this post on Instagram
Джон Імах — головний виконавчий директор та співзасновник SpreeAI. Це fashion-агент, який пропонує AI-стилізацію та фотореалістичні віртуальні примірки. У травні компанію оцінили в 1,5 мільярда доларів. Серед партнерів SpreeAI — Council of Fashion Designers of America, Massachusetts Institute of Technology та лейбли, що належать темношкірим дизайнерам, зокрема Sergio Hudson. Джон Імах підкреслює, що мода завжди стосувалася творчості, самовираження та індивідуальності. На його погляд, штучний розум у моді може посилювати цей досвід. AI допомагає зробити моду більш персоналізованою, екологічною та ефективною. Застосування штучного інтелекту має сенс там, де він сприяє креативності та інклюзивності, а не замінює людину.
У сфері e-commerce штучний інтелект вже продемонстрував свою результативність. AI-інструменти дозволяють створювати кастомізований досвід для кожного користувача. Мода оперативно адаптується до гіперцифрового середовища. Разом з тим, використання генеративного штучного інтелекту для створення образів і рекламних кампаній викликає найбільше розбіжностей. AI-згенеровані рекламні кампанії, дописи та моделі часто стають об’єктом критики. Їх називають бездушними, штучними або відірваними від реальності. У центрі цієї дискусії лежать основоположні питання. Що означає креативність в епоху штучного інтелекту? Хто є автором ідей, ілюстрацій і дизайну? Що трапляється з модою, коли з процесу творення виключають модельєрів, стилістів і фотографів заради оперативності або економії? Як мода може залишатися гуманною в умовах автоматизації?
Дизайнерка Кейт Бартон вважає, що безпосередньо процес створення одягу неможливий без людського дотику. Вона акцентує увагу на важливості емоційної інтуїції. Саме ці якості не може відтворити жоден алгоритм. Для дизайнерів, як Кейт Бартон, суттєво визнавати існування AI у сфері моди, але в той же час чітко визначати межі його використання. У її роботі штучний інтелект не входить до дизайн-процесу. Створення починається з драпірування. Воно є фізичним, тактильним та інтуїтивним. Взаємодія між тканиною та формою залишається серцевиною роботи дизайнера. Багато хто сприймає незвичайні текстури тканин як цифрові. Це сприйняття стало частиною візуальної мови бренду Kate Barton. Воно відкриває дискусію про грань між ремеслом і технологіями. Те, що може здаватися штучним, насправді є результатом віртуозної роботи дизайнерів зі світлом, віддзеркаленням і рухом.
View this post on Instagram
Для Кейт Бартон ключовим залишається питання мети застосування AI. Штучний інтелект у її діяльності не замінює креатив, а допомагає розширювати уяву та працювати з формою й відчуттям. Під час останнього показу дизайнерка створила лімінальний цифровий простір у співпраці з Fiducia AI. Це перехідний, віртуальний простір, який не виглядає ані повністю реальним, ані повністю вигаданим. Також відбулася співпраця з SYKY: фізичну сумку Pierced Leather Bag поєднали з AI-згенерованою рекламною кампанією. Крім створення контенту, бренд вивчає віртуальні примірки, симуляції та цифровий досвід матеріальності. Мета такого підходу — збільшення креативності та доступності без втрати людського внеску. Головний ризик, на думку дизайнерки, полягає у втраті авторства та відриві ідей від людського походження.
Схожий підхід підтримують і в Central Saint Martins. Декан M School Гайвел Девіс зазначає, що штучний інтелект не забороняють, але вчать працювати з ним критично. Основне питання полягає не в тому, чи дозволено використовувати AI. Більш важливо зрозуміти, навіщо це робити і який сенс це привносить. Студентів навчають розрізняти авторство, унікальність і джерело даних. Особливу увагу приділяють тому, що штучний інтелект вчиться на даних, створених звичайними людьми — дизайнерами, фотографами, художниками. Ця робота часто залишається непомітною й не має чіткої атрибуції. Саме тому в окремих випадках свідома відмова від застосування штучного інтелекту стає потужним творчим і етичним актом.
Кампанія Dilara Findikoglu для сезону осінь-зима 2024/2025 поєднала класичну фотографію з AI-мистецтвом
Не брати до уваги штучний інтелект у модній індустрії вже неможливо. Разом з тим, некритичне захоплення AI також несе загрози. Найбільш цікавим на сьогодні є те, як студенти застосовують штучний інтелект концептуально. Для деяких він стає інструментом вивчення ідентичності, для інших — способом роботи з архівами або симуляції зношування одягу з часом. У цих підходах AI виступає не як спрощення, а як інструмент осмислення.
Дослідниця Ваджиха Первез із Centre of Excellence in Sustainable Fashion and Textiles застосовує великі мовні моделі для аналізу грінвошингу в моді. AI допомагає визначати етичні проблеми та внутрішні протиріччя індустрії. Втім, для отримання якісних результатів необхідні знання, навчання й постійний контроль: повна довіра до штучного інтелекту залишається небезпечною.
Незважаючи на технологічні зміни, відповідь на питання про авторське право залишається чіткою. Творцями в моді залишаються люди. Навіть AI-згенеровані кампанії створюються за допомогою людей — prompt-дизайнерів, цифрових художників і креативних директорів. Мода зберігає людське обличчя до того часу, поки її цінностями залишаються інклюзивність, сталість та освіта. Водночас саме поняття креативності в еру штучного інтелекту стає складнішим.
Сіднейський дизайнер Алікс Гіггінс зазначає, що креативність неможлива без помилок. Саме похибки породжують напругу та відкривають нові шляхи. Штучний інтелект прагне до точності, але не залишає місця для випадковості. Без цього простору творчий процес втрачає глибину. Схожу думку висловлює дизайнер Джордан Гогос, засновник Iordanes Spyridon Gogos. Він визнає певні екологічні переваги AI, зокрема можливість створювати 3D-одяг без фізичних прототипів. Проте підкреслює, що штучний інтелект не формує гіпотези. Він працює з уже наявними даними. Найцікавіші ідеї зароджуються поза межами готових рішень, у процесі пошуку та експерименту. Те, що можна швидко згенерувати або придбати, рідко має справжню новизну. Вона виникає з помилок, випадковостей і фізичної роботи з матеріалом.
За матеріалом vogue.com.au