Створення італійської модної індустрії та знаменитого бренду “Made in Italy” — це історія про те, як традиційна реміснича майстерність, стратегічна державна підтримка та повоєнне економічне диво перетворили країну на головну модну столицю світу. Напередодні Vogue World: Milano — головної модної події цієї осені — ми згадуємо, що вплинуло на її формування.
Майстерність та регіональні кластери
Історично Італія не мала єдиної столиці моди, на відміну від Франції з Парижем. Натомість розвивалася регіональна спеціалізація, де ремесла передавалися з покоління в покоління. Флоренція та Тоскана спеціалізуються на виробах зі шкіри, взутті та високоякісній вовні. Мілан та Ломбардія — це шовк, високе кравецтво та текстильна промисловість. Неаполь відомий своєю унікальною школою чоловічого тейлорингу (м’які плечі та полегшений крій для середземноморського клімату). А Венеція та Б’єлла — це високоякісні тканини, мереживо та елітна вовна.
Повоєнний перелом
Батьком бренду Made in Italy вважають маркіза Джованні Баттіста Джорджіні. 12 лютого 1951 року Джорджіні організував у себе на віллі у Флоренції (Villa Torrigiani) перше офіційне дефіле італійської високої моди для американських баєрів та журналістів. На відміну від складного, кутюрного та дорогого французького стилю, італійські дизайнери (Emilio Pucci, Fontana Sisters, Roberto Capucci) запропонували носибельний розкішний одяг (prêt-à-porter), елегантність, яскраві кольори та комфорт. Показ мав колосальний успіх у США, відкривши шлях італійському експорту.
, The Florentine | Florence (@theflorentine)
Епоха “Hollywood on the Tiber”
У повоєнні роки (1950–1960-ті) американські режисери масово знімали фільми на римській кіностудії Cinecittà через дешевизну та мальовничі локації (“Римські канікули”, “Солодке життя”). Зірки кіно — Одрі Гепберн, Ава Ґарднер, Елізабет Тейлор — закохалися в італійський стиль і купували одяг Sorelle Fontana, взуття Salvatore Ferragamo та прикраси Bulgari. Італійська мода стала синонімом шику, затишку, сонця та свободи — La Dolce Vita.
Елізабет Тейлор під час зйомок у Римі, 1962
Становлення феномену “Made in Italy”
У 1970–1980-х роках центр італійської моди остаточно перемістився з Флоренції та Риму до Мілана, який став світовою столицею prêt-à-porter (готового одягу). На сцену вийшли новатори — кожен зі своїм впізнаваним стилем і почерком. Наприклад, Джорджо Армані продемонстрував деструктурований піджак, який звільнив діловий одяг від жорстких форм, Джанні Версаче підкорив аудиторію яскравим бароковим стилем та підкресленою сексуальністю, а Міучча Прада показала інший вектор італійської моди з акцентом на мінімалізм і функціональність.
Джорджо Армані
Захист бренду Made in Italy
Сам знак та концепція “Made in Italy” були офіційно оформлені та захищені законом для боротьби з підробками та підтримки вітчизняного виробника. Маркування засноване на чотирьох головних стовпах (4 Fs of Italy): Fashion (мода та одяг), Food (гастрономія та вино), Furniture (дизайн інтер’єру та меблі) та Ferrari/Engineering (автомобілебудування та механіка). Щоб товар отримав офіційне маркування Made in Italy, ключові етапи його проектування, виробництва та обробки мають проходити безпосередньо на території Італії.